|
所有管理者都得考虑他们的所作所为对公众的影响。公关（PR）一词指的是组织与公众间相互沟通及信息交流的方式。你应该利用内部人员或聘用外部专家处理好公共关系。
小提示85： 让公关人员处理可能会引起麻烦的媒体问题。
小提示86： 会见不怀好意的记者时，头脑要冷静，不要说任何会有损公关形象的话。
4.2.1改善形象
对于组织来说，声誉是一笔宝贵的财富。公共关系的任务就是树立并不断提高组织的良好声誉，同时使公司的声誉名胜受或少受损害。专业公关人员的工作通常依照计划进行，这一计划是与组织的长期性整体战略紧密相关的。他们采取各种手段补充广告活动，增强公众对公司的认识。最有效的广告莫过于出自公众之口的赞誉之辞。公关活动的主要目标之一，就是促使公众做出这种宣传。
小提示87： 如果坏消息传开，应向所有人，尤其是你自己承认事实。
4.2.2运用公关手段开展工作
在一些小公司中，从事公关活动的可能是一些管理人员或普通员工，他们可能不善于应付新闻界人士或处理公共事务。在大公司中，公关部是必不可少的，他们主要负责与外部保持联系，并对媒体或感兴趣的群体做出反应。如果你公司设有公关部或聘用了公关人员，应把所有可能引起公众兴趣的事务，包括从新产品到公司最新成果等通知给相关人员。
4.2.3聘用顾问人员
向顾问人员下达指标
聘用公关公司的职员时，应把他们介绍给组织里的相关人员。你应指示公关顾问要完成哪些任务，并保证在需要时他们知道应该与谁联系。
一般来说，需要向公众传达最新消息时，应聘用专门的公关顾问，甚至设有专门公关部的大公司有时也可能需要公关顾问的帮助。这些顾问机构可能是大型跨国集团，也可能是个人组建的小公司。从处理突发事件到安排会议，从产品投入市场到介绍新经理，在这许多方面他们都应很精通。他们的交际面往往很广，他们不仅知道该如何有效实施行动计划，还能想出创意的点子业。你应考查他们以往的工作并考虑别人的推荐意见。记住：无论公关公司的人多么能干，他们只能按指示行事，不可能做得更好。
4.2.4有效运用公关
运用公关手段时，须注意这一点：质量远比覆盖面重要。就本质而言，公关要比做广告廉价得多。但多付出必然多回报，所以你应拨出相当款项从事公关活动。还应注意，公关过程中的宣传具有双向性和不可预测性。如果媒体未作积极报道，不应该不假思索就责备公关人员。另外，公关人员也无法对领导的指导不当负责。当你需要他们协助你设计公关战略时，应像处理与供应商的关系时那样，明确他们的职责与你的期望，并就行动计划达成一致意见。此外，你应定期检查活动进程。
要点：
l 应把公司从事的面向公众的活动及时通知公关部和公关顾问。
l 员工对媒体讲话或应对问询时，应先接受相应的培训或指导。
l 明确公关顾问的任务，以使他们清楚公司期望他们做些什么。
l 公关可作为广告的有益补充。
l 运用公关手段为公司形象所作的宣传有助于增强公众对公司的理解。
小提示88： 如果你想对某一报纸或杂志施加影响，应先买一份这种报纸或杂志并认真阅读。
4.2.5利用报刊新闻界
对公众而言，报刊对你公司及产品的介绍比直接的广告更可信。如果你或你的公关顾问有机会在报刊上，无论是国家级的还是地方级的，发表特别报道或新闻短讯，都应充分利用这样的机会。编辑们往往是在如饥似渴地寻求稿件，因此你可以直接同他们联系，不必迟疑。有些编辑可能要求较高，因此，你应确保自己了解报纸或杂志需要哪类稿件，有必要的话，可以请专业人员帮你书写稿件。同时，还应确保你的新闻稿简明清晰，行文优美。
要点：
l 新闻稿应符合报刊的要求。
l 如果你能抽出时间与新闻界人士打交道，你的公司定能从中受益。
l 实事求是是安全之计——总有一天真相会大白于天下。
l 与媒体联系越密切，你公司获得的宣传就越多。
4.2.6利用广播节目
数不胜数的地方级和国家级广播节目是从事各种宣传活动的有效工具。收音机使各类公司迅速走入广大听众的生活。在决定参加节目前，应了解这一节目的收听率与听众类型。参与节目时，站在平等的立场上与播音员对话，并诚恳作答。争取控制采访时的局面，这样你就可以谈得多一些，把自己的意思交待清楚。
89 你可以把摄像机和麦克风看作友好的听众。
4.2.7利用电视节目
电视作为一种媒体，具有极强的影响力与诱惑力。因此，只要你能信心十足地面对摄像机，一定不要放弃任何在电视上露面的机会。采访前，你可以接受一些处理采访场面的训练。接受采访的技七是：尽量像在没有面对摄像机时那样自然地回答问题。通过出席电视会议并回答一些出乎意料的问题，管理者往往可以在这方面得到很好的锻炼。
小提示90： 如果你与新闻界保持着良好的关系，一定要充分利用这一优势。
4.2.8与记者打交道
与新闻界和广播电视记者搞好关系，会使你受益无穷。但是要明白，记者并不对满足你的需要感兴趣，他们感兴趣的是你的好故事——这一故事最好能帮助他们击败竞争对手。要一视同仁：不要把独家新闻给一个记者而激怒其他记者——你不应与记者为敌。如果哪位记者同你联系，要求你对某事做出评伦，在你不能确定该说什么的情况下，应询问对方可否迟些给他回电再做出答复。
4.2.9恰当地传达信息
与新闻记者交谈时，开口前应先思考，回答问题要坦率，讲话时须自信。
记者偶尔作笔录以便整理谈话录音
保持目光接触表明无须隐瞒任何事
开放性的身体
语言表明愿意配合
录下谈话内容以使引用准确无误
4.2.10运用统计数字
读者、电视观众与广播听众对统计数字产生深刻印象，即使在他们不能核查这些数据的真实性与准确性的情况下亦是如此。实际上，无论在报刊文章中还是在接受广播采访时，你所列举的用于支持某一观点的统计数字越多，你讲的内容显得越可信。统计数字有这样一个特点：相同的数据可以从不同角度提出，用以他定或否定某一观点，关键在于你怎样处理。例如：有一统计数据反映了258％的增长率，这一数据似乎令人感到欣慰，可事实并不一定如此。如果前一阶段并未赢利，这一数据展示出的结果仍是很糟糕的。 |